当前，新闻宣传和网络舆论一体化管理在渠道建设上已取得阶段性成绩，不断占领网络舆论新阵地，为充分的利用好互联网多元渠道资源，本文认为新闻宣传和网络舆论一体化管理应抓住内容体系构建与管理这一核心问题，以凝聚共同价值为目的和终极诉求，最终实现新闻宣传和网络舆论的内在一体化。本文以公共价值管理理论为理论框架，以画好圆心、促进向心、规避离心为分析路径，针对内容体系的供给、分发与流通三个环节，提出促进、保障、维护内容凝聚力的具体路径选择，并在此基础上进一步提出一体化管理的主体分工、治理尺度、实现原则与全球面向的整体性保障机制。

  党的二十届三中全会明白准确地提出要“深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”。新闻宣传和网络舆论一体化管理（以下简称“一体化管理”）是党的新闻舆论工作的新论断，其不仅反映出党的指导思想与基本理论在实践中的与时俱进，也是从现实考虑、在百年未有之大变局与互联网时代传播技术变革大潮中的必然要求。新闻舆论工作及相关的领域与行业，需要投石问路、积极探索这一新论述的实践方式。习强调“要实现中国式现代化，互联网这一关必须要过”。毫无疑问，互联网是当下新闻宣传和舆论工作的重要阵地，网络管理自然也是一体化管理的基本落脚点。在党的领导下，互联网的治理体系逐渐完备、治理能力不断的提高、治理方式不停地改进革新，以新型主流媒体为代表的新闻宣传力量正加速迈进互联网新平台，平台也在专项治理与政策引领“刚柔并济”下规范自身的行为。

  如果说渠道建设是一体化管理的阶段性成就，并为管理提供了基本保障，那么如何利用好渠道关乎一体化管理的逐步发展。做好网络新闻舆论工作必须以“内容建设为根本”：从规律性来看，内容是新闻宣传和网络舆论的共同承载物，能够最终靠内容建设来有机整合新闻宣传与网络舆论；从目的性来看，内容体现为外化的意识形态，承载着新闻宣传的舆论引导功能，内容建设与管理事关旗帜、道路与社会的凝聚；从现实性来看，新闻舆论工作的看家本领向来包括创作与传播内容，理应在一体化管理的要求下进一步改革创新、发挥优势、作出贡献。在内容的具体建设过程中，有鉴于当下日趋多元，甚至碎片化的网络舆论，本文选择从内容的供给、分发、流通三阶段入手，以凝聚共同价值为中间环节，尝试廓清新闻宣传和网络舆论一体化管理的具体实现方式，及其所依赖的整体性保障，以期为一体化管理提供参考。

  21世纪初，中国全功能接入互联网第一个十年，民间意见表达利用互联网在内的各渠道呈现出前所未有的壮大趋势，由于民间讨论的主要是碎片化、多元化等软性话题，其与主流媒体宣传的大政方针等硬性话题之间有一定的张力，基于此，包括知名的“两个舆论场”在内的如“三个舆论场”“民间舆论场”“网络舆论场”等各种新概念相应而生，这些概念并不严谨，甚至有个别概念存在表达主体认知误区，但它们都反映了一个共同的隐忧——当时党领导下的以新闻宣传为形式的主流舆论影响区域还不够广，在社会舆论表达中有与主流新闻宣传割裂的情况，甚至有舆论局部失控的风险，迫切地需要新闻宣传在网络舆论之中发挥更强大的作用，以打通舆论系统内部的壁垒。发挥影响力的前提是进入网络这一新阵地，“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”“加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化”“推动党的声音立即进入各类用户终端，努力占领新的舆论场”，这些要求为我们明确了在互联网阵地中不断的提高主流新闻宣传影响力的任务和方向。只有我们的新闻宣传在互联网各平台以用户易接触的方式出现，才能在网络技术变革的浪潮中继续维持声量、占据主流。

  主流媒体入驻各类用户终端，有助于拓展传播渠道、占领新的舆论阵地、促进主流声音和主流思想的传播。只有声量还不够，新闻宣传还需要让主流声音产生效果、入脑入心，不断的提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。习指出，网上网下要形成同心圆。什么是同心圆？就是在党的领导下，动员全国各族人民，调动各方面积极性，共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。画好同心圆不仅强调新闻宣传和网络舆论一体化管理的必要性，网上网下的同心圆实际也是新闻宣传和网络舆论的同心圆。两者虽然并不等同，但必须拥有共同的圆心。通过画好同心圆，新闻宣传能发挥引导、凝聚网络舆论的作用，进而促使形成社会的合意，助力全体人民围绕主流意识形态共同为中国式现代化不懈奋斗。

  从这个意义上说，新闻宣传和网络舆论一体化管理是党的新闻舆论工作在新时代提出的新要求、新论断，新闻舆论工作要在一体化管理指导下，以主流意识形态为圆心，画好网上网下的舆论同心圆，讲好中华民族的共同故事，形成凝心聚力的共同力量。

  新时代新闻舆论工作不断适应新要求，提升一体化管理的工作水平，然而网络舆论问题较复杂且变动较快，一体化管理也涉及多个部门、多类主体和多项制度，它们共同决定了一体化管理的建设水平。一方面，就新闻宣传这一常态化且严肃性的工作而言，舆论治理俨然成为管理部门及媒体的重要任务。《中国宣传工作条例》（下称《条例》）规定了党委宣传部的16项工作职责，其中，第四条提出统筹分析研判和引导社会舆论，指导协调新闻单位工作，协调开展新闻发布工作；第十二条要求统筹指导舆情信息工作。可以说，网络舆论治理已被纳入新闻宣传的工作常规，并逐步走向专业化。处于内容建设前线的新闻媒体，落实《条例》要求不断拓宽网络舆论引导的工作形式，基于网络舆论分析研判以改善实务工作，回应网络舆论之惑，部分有余力的媒体机构还直接将舆情信息转化为智库业务，成为地方的治理单元。 另一方面，各级网信办作为互联网内容信息管理的指导部门，也把新闻宣传的工作要求纳入信息管理体系之中。2020年3月1日起施行的《网络内容信息生态治理规定》（下称《规定》）对网络内容信息生产者制作、复制、发布的信息提出要求，并多次提及内容的价值观问题。实践中不少地方宣传部门与网信部门联动合作、共建地方网络内容管理体系，而且在行政上地方网信办常由当地宣传部管理，以归口管理、党政合署等方式助推一体化管理的实现。概言之，目前新闻宣传工作和舆论治理积极合作，逐步趋近管理上的一体化。

  新闻舆论工作在与时俱进中也面临一定挑战。一方面，网络上新闻宣传和社会舆论之间的关系发生了转换，社会舆论作为独立力量不仅难以直接管控，甚至部分时候会把新闻宣传当批评的对象，传统新闻舆论工作方式的合法性受到挑战。新闻宣传如果只在自己的体系内进行渠道的融合，则难以应对瞬息万变的互联网对其主流地位的冲击，还应变革身份，热情参加并成为网络社会关系治理的核心，一体化管理也正要求新闻宣传工作向外拓展，嵌入互联网治理全局体系中。另一方面，一体化管理的工作意识不强，不时出现宣传引导和网络舆论矛盾的现象，自说自话罔顾舆论、过度迎合网民而丧失权威性的两类极端现象尚且存在。因此，未来一体化管理不单单是管理的一体化，一体化管理的最终形式是管理对象的一体化，新闻宣传和网络舆论两者要相加，更要相融，利用互联网治理实现两者的内在一致性和深度一体化，构建围绕主流意识形态的同心圆。

  如何实现一体化管理的内在一致性？内容建设是问题关键。互联网综合治理体系庞杂，在层次上包括对物理层、传输层、内容层的治理，主体上包含对国家安全、经济建设、法律权益、意识形态等方向的治理。如果直接将一体化管理等同于互联网治理，会使得相关工作没有边界和聚焦点，也难以和既往的新闻宣传工作传统相连接。党的二十届三中全会公报明白准确地提出了“深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理”。能够准确的看出，“整合网络内容建设和管理职能”既是实现“新闻宣传和网络舆论一体化管理”的前提，也是手段。目前，之所以新闻宣传与网络舆论出现张力甚至割裂的情况，主要是新闻宣传供给的新闻信息很难进入网络舆论场。前互联网时代，新闻宣传扮演着民间舆论场的议题设置的内容生产与谈资提供的内容分发作用，是新闻资讯的第一落点和把关人；在PC互联网时代，有关部门要求商业门户网站转载来自新闻媒体的新闻报道，手机等移动通信设施未普及，不能随时随地发布信息，新闻媒体更多地承担了网络舆论场的内容供给；移动网络时代，由于人人都有麦克风、个个都是通讯社，网络舆论场已然在内容供给、内容分发两个环节中实现了自给自足，再加上圈子化传播结构的形成，新闻媒体好像游离于网络舆论场之外的独立信息系统一样，陷入了自说自话的境地，很难实现破圈传播，更遑论信息第一落点和把关人角色。当下，必须打破新闻宣传与网络舆论两个系统独立运行的内容生产、内容分发之间的隔阂，构建超脱于信息渠道之外的内容供给新体系，并加强目前简单依靠算法推动的内容分发机制，实现新闻宣传与网络舆论的内容供给、内容分发和内容消费三大环节的一体化管理。概而言之，无论从规律、目的还是现实来看，内容建设都是实现一体化管理的必要抓手。内容建设管理是聚焦于内容信息层，事关意识形态的特定网络治理，而意识形态的价值属性与媒介的意识形态功能，又进一步要求我们聚焦价值层面，以内容的价值管理把握一体化管理的目标。

  就价值管理而言，公共管理学的公共价值管理理论提供了观看当下舆论场的方式，为如何通过内容建设实现新闻宣传和网络舆论的一体化提出了可能路径。如布尔迪厄所述，世界是一个有差别的语言交换市场，舆论正是个体与组织表达偏好实现目的的过程，人们说什么是在向外界传递价值观，人们为何而言说同样反映出个体的不同偏好与动机。舆论场之所以众声喧哗，正是由于网络之中复杂的价值与诉求。公共价值管理的目的是强调以政府为代表的治理者识别不同行动者的价值，寻找最大限度的价值重叠，并在此基础上创造出共同的公共价值与集体偏好。在公共价值管理的视角下，新闻宣传和网络舆论的一体化正有赖于政府与新闻宣传工作者识别多样的内容文本之中与内容文本之下的价值，再积极组织价值间的引导、沟通和对话，一体化管理要把价值当作内容建设与管理的关键切口。此外，公共价值管理相关研究还指出了价值的识别、分类、社会来源、价值间关系、回应方式等关键环节，为本文具体分析一体化管理的实现方式提供了操作框架和工具。

  公共价值管理理论反映了全球内对理性之外价值的重视与价值本身的离散问题，在该理论生发之处的美国，尤其面临着团结价值的衰弱，个体愈加分离并困于自身小范围的价值圈层之中。可见由于经验土壤的局限性，公共价值管理也存在着缺憾，应该要依据新闻舆论工作的要求和中国本土的经验加以调整。概括地说，公共价值管理理论暂且指出价值的多样化与寻找价值公约数的重要性，却忽视了对找到的价值公约数的判断，如果把错误的价值应用于一体化管理，不仅无助于解决舆论场的松散与离散，而且可能会成为国家与社会之祸。习指出，“如果一个社会没有共同理想，没有共同目标，没有共同价值观，整天乱哄哄的，那就什么事也办不成”。可见，新闻舆论工作在承认公共价值多样性的舆论不一律的现实后，必须进一步明确共同价值。一体化管理需要坚定党对新闻舆论工作的引导，摆正意识形态工作在新闻宣传中的核心地位，以主流价值、核心价值为同心圆画定圆心，在识别与沟通公共价值的基础上，进一步确保多元价值能够围绕主流意识形态这一共同价值的核心。进一步深化一体化管理，内容建设与管理是必要工作，凝聚共同价值是目的，新闻宣传工作的各环节需考虑舆论发生和演变的规律，舆论治理工作也必须落实新闻宣传的意识形态引导标准，做到画好圆心、促进向心、应对离心，并设计制定保障性的制度与管理架构。

  高质量、可依赖的内容供应体系是推进一体化管理的基本依托，新闻宣传必须牢牢地抓住内容供给侧这一传统优势领域，促进符合主流价值观的内容占据舆论传播上风，以传播主流意识形态，促进社会凝聚为标准持续优化内容供给。

  传播规律证明新闻宣传特别大程度上决定着人们想什么、关注什么。有学者指出整体性真实是中国新闻学的标识性概念，其同样也是中国新闻舆论工作区别于其他体制的独特之处，理想的内容建设应为人们指明社会的整体情况与关注重点。当前平台UGC模式导致的海量内容泡沫占据舆论场，人们更关注与个人兴趣相关的琐碎事件，缺乏对整体情况的了解。这不仅造成共同对话基础的缺失，而且有可能让人们对当前的形势与重点产生误判，因此，确保人们的共同所想成为一体化管理下内容供给必须首先解决的基础性问题。

  符合整体性真实的内容供给，并非只是指传统意义上新闻报道的全面、展现事实调查的多方结果，整体性真实更要求我们正真看到突发事件之外的社会全貌，选题上更多地调查与呈现整体性的社会议题。在以正面宣传为主的方针指导下，新闻宣传工作更应把注意力从“扒粪运动”式的报道转向更广阔的社会进程。首先，内容供给应多关注社会最新的建设与发展、聚焦经济建设这个中心工作，同时展现中国式现代化进程的方方面面，包括社会治理变革、生态环境改善的宣传等人们关注的共同话题。对社会持续健康发展的报道能拓宽人们的视野，有助于人们充分完成个体人向集体人的升格。其次，新闻宣传需要多报道民生、关注人们的生活，充分体现发展成果由人民共享。新农村建设、城市界面更新、市场商品繁荣等朴素的议题最易产生舆论共鸣，拉近新闻宣传与舆论之间的内在距离。最后，共同话题的构建并不是否认传统的媒体工作，相反，合理的监督报道是整体性真实的重要部分。总而言之，新闻宣传设定共同话题产生了一个共同的“问题域”，在海量内容爆发的互联网空间，供给侧只有先创造一个可持续的共同关注，才能真正以内容实现凝聚与价值向心。

  如何讲好共同的中国故事？重要的不仅是故事内容，还有叙事方式。叙事正是一个包含阐释框架与修辞语态的价值阐释过程，同样的新闻与社会话题，以不同的叙事进行报道宣传就能够产生截然不同的效果。当前，网络上各种叙事涌起，使得人们面临解释事实的混乱，我们正需要能够动员社会，整合社会的叙事变革。

  从经验来看，一是借助发展与奋斗的叙事给予人们自豪与信心。在如何描绘社会的成就与发展方面，中国梦成为一个重要的叙事蓝本。通过中国梦的叙事方式，发展被建构成一段段集体与个人的奋斗历程，梦成为联通个体幸福与国家前途的纽带。此外，关于科学技术进步的叙事也有助于增强人们对社会持续健康发展的信心。近年来，科技自主、基础科学突破、应用科技变革等方面的叙事屡屡实现了对网络舆论的集体动员。出于叙事感染力的可持续性考虑，未来还需要更多地展现科技与个体生活福祉间的联系。二是通过集体叙事增强中国人集体身份归属感。本土心理学证明了中国人对于集体归属互依自我的强调。一体化管理可借此进行社会整合，一方面要利用历史背景和文化等力量进行深入的归属构建，近期国产历史游戏的爆火就展现出人们对文化归属的内在渴望，另一方面还要对破坏集体团结的对立叙事进行驳斥。三是将部分社会问题的负面叙事转化为建设性叙事，新闻报道在鲜明地监督与指出社会问题之后，更要带动网络舆论形成共同处理问题的信念，促进建构而非消解共同意义，创造价值而不是导向漠然、悲观与虚无。最后必须指出的是，共同叙事的塑造相当考验新闻舆论的工作水准，比起仅仅在意义层面谈论发展、归属等叙事，更应该通过鲜活的故事与语态增强叙事的感染力。

  一体化管理视角下，调动用户参与生产正是促进民众表达向新闻宣传内部整合的重要机制。当下，（包括主流媒体在内的内容生产方）内容生产正经历从单一的线性生产流程向协作网络、多模态融合生产的网状结构转向，不仅在大宣传体系下囊括了文化与其他各个工作战线，还以主流新闻传播为中心调度了亿万用户的参与。需要指出的是，激励用户参与生产不等同于缺乏秩序的UGC模式，而是要为协作生产树立共同话题与共同叙事的目标，尤其要动员民众以自身视角鲜活地记录生活与时代。这也标志着用户身份的转型：由共同故事与共同叙事的聆听感受者，转向火热生活的见证者、记录者和主动展示者，最终强化新闻宣传和网络舆论的内在一致性。

  协同生产目前比较通行的做法是，由主流媒体发起征稿、倡议、主题动员、摘录评论等，吸引客户在各平台上参与主流内容的协作生产，协作生产往往能激发用户参与的自豪感，能够以小成本撬动较大收益。为扩展协同生产的激励机制与影响区域，内容生产还能借助社会治理、社会参与资源，或其他更加创新的方式进一步结合。例如，村BA内容在全国范围的传播就是基层治理的创新举措，乡村的切实发展与新兴面貌能够激发人们的表达欲望、促进协同生产，同时由普通人为主角参与记录村BA的过程，也是展现乡村振兴、促进基层凝聚的过程。当下兴起的农村电商直播培训、数字游民基地在创造经济效益外，从中受益的主体还能成为主流内容的生产协作者，实现经济社会传播价值的复合。最后要指出的是，新闻舆论工作者还需要制定标准，并动态调和用户不一样的内容生产、避免内容主题的失衡，而这需要分发环节的机制变革，与流通环节的治理支持。

  分发是连接内容与用户的渠道，也是平台化媒介时代变化最显著的环节。一体化管理要求新闻舆论工作重新审视与利用现阶段的分发机制，校正分发的价值导向与社会效用，重点防范技术平台带来的价值离心问题。

  平台占据注意力资源的时代，主流新闻宣传在平台中注册账号、借船出海是目前的现实抉择，这带来了信息分发的权力转移。分发是对“什么该被推荐”的价值判断，商业平台的分发标准，本质而言即商业逻辑裹挟下的技术逻辑，因此造成了分发的双重替代：商业平台和消费的人对内容的价值判断取代了媒体生产者的价值判断、内容的流量意义替代了内在的社会意义，技术平台并非中立而是带来消解主流价值的后果，甚至可以说技术对内容的计算本身就是一种分发中的价值让渡。所以，一体化管理必须对算法推荐的规则与执行进行干预，而干预的原则是以价值原则补充纯粹的技术逻辑，重新配置规则与不同内容的分发比例，在内容价值观上对主流价值、正能量、主旋律内容有所偏重，在内容社会价值上更多地推荐可以在一定程度上促进社会治理、凝心聚力的内容。

  一体化管理下的分发再配置不限于推荐机制，在平台全方位成为基础设施的网络社会，需要彻底审计技术运转的所有环节，参照技术道德化（moralizing technology）的模式进行价值校正。一是把握分发在平台的多级化，算法正从一次分发延续到二次配置，各平台的热搜榜就是再分发的典例；二是不同平台分发逻辑存在差异，需要一案一议，例如新兴的内容社区往往注重内容社交，用户的情感情绪、圈层表达将会在推荐中占据更大比例，会对主流内容推荐产生牵连影响；三是技术变化迅速更新价值问题，如AIGC的价值对齐中的伦理规制，是否最大限度地考虑了中国的主流价值？这要进一步针对性地干预。

  最后，围绕分发的流量法则形成了三类介入平台的方式，但从价值层面考虑，离一体化管理的预期尚有差距。一是通过政策法规等途径干预推荐规则，让内容分发不只是平台想推荐什么就推荐什么，这一路径主要在“减法原则”上更具备执行力，通过限制具备价值负向影响等不应分发的内容，实现对一体化的贡献；二是政企合作下的流量配置，问题就在于平台往往在达标表演，把内容在榜单上置顶了之，不做精准传播与推荐法则配置，价值难以深度触达与影响用户；三是给予流量倾斜与补偿让主流新闻宣传参与流量竞争，多起新闻编辑室的民族志已经证明这会使得主流账号卷入流量竞赛中，削弱了主流内容价值的本真。总结而言，目前的一体化管理对平台中分发机制的介入程度与介入方式尚有待强化，尤其是增加有价值内容推荐的流量“加法原则”需着重探索。

  毫无疑问，分发事关内容建设的自主权，出此考虑下的自建平台是分发的另一种模式。自建平台的第一步是开发，这带来了研发算法等技术工具的造船热潮。以自研算法为例，目前多级媒体都已有所布局，如省级新型主流媒体M在描述其算法时明白准确地提出“正能量+热流量”的口号，足见主流力量研制算法兼顾内容内在价值的优势。目前，自主渠道研发技术问题也很明显，在竞争开发模式下，各平台纷纷圈地，在主流平台内部形成了激烈竞争，这明显有悖于一体化管理的治理目的。本文认为，不必每一级新闻舆论工作都进行自主研制，而应有重点地开发，并将技术成果内部聚合与充分共享。基层媒体尤其应防范潮水退去只留下“军备竞赛”的无效投入。

  商业网络站点平台的分发模式走的是规模化的流量交易，但这并不一定是分发机制的唯一道路，技术研发的下一步是如何在实践中有原则地利用好平台，增强主流价值的影响力。目前，主流媒体建设平台往往采取自主供应优秀品质的内容加外部账号的模式，这显然与大多UGC平台不同，账号入驻有一定的准入门槛。有研究通过对人民号、央视频号、新华号三家主流媒体平台入驻账号计量发现，新增账号着重关注政务、文化、教育等领域，重视内容质量与导向。因此，在海量内容循环重复之外，先筛选有价值内容再进行推荐是另一种分发模式，其在增强内容分发自主性的同时，也呼应了一体化管理的深层要求：通过生产内容将关键创作者与意见领袖编制入网，实现了对这些主体的管理与关系调适。用户也有可能随上述主体而迁移，拓展主流价值分发的影响范围。

  最后，自建平台的潜在意义在于价值与用户间的深入匹配。相关研究认为媒体在公共价值管理过程中的独特性作用之一是梳理与创造价值间交互的渠道。当下的网络分发承载了这一使命，不过网络站点平台分发模式带来的碎片化、圈层化、价值茧房化已根深蒂固，阻碍了价值沟通，轻易造成价值自我封闭，另起炉灶的自建平台则给予了不同价值重新沟通与组合的可能性。未来的平台分发建设一方面要在识别用户价值观念的基础上定向推荐引导内容。二是适当推荐与用户持有差异价值的内容，促进价值的相遇与讨论，通过分发突破价值间壁垒，促进社会更为凝聚。而这也依赖于内容流通环节对舆论现状的梳理研判。

  数字时代打破了单向的内容生产消费，取而代之的是多元生产与多级分发传播，因此为实现一体化管理，如何在主流新闻宣传供给分发之外介入与把控全渠道的内容流通，如何在效力上实现网络内容生态的价值向心，以上问题需从舆论研判破题。

  凝聚共同价值的难点在于处理内容流通过程中复杂分散的价值倾向，梳理这些价值的舆论影响同主流意识形态间的关系。一体化管理职责下，新闻舆论工作者也注定是舆论的积极观察者，应以凝聚价值向心为目标进一步探索舆论、研究舆论、把握舆论、影响舆论，从而针对性地进行引导与治理。

  舆论观察的第一步是梳理舆论的常态与特殊，平民主义、负面偏好等舆论共性难以完全消除，本文更想强调一定时期的舆论具有特殊性，舆论价值会跟着社会发展、国际环境甚至偶然事件而变，因而其应成为治理的要点。根据近年的网络舆论事件，需注意以下价值误区：一是损害团结的极端价值。部分社会思潮在网络中强化并走向极端，如极端民粹情绪，甚至已发展为反智主义与阴谋论，不仅鼓吹官民对立，甚至逢知识逢专业必反，易造成社会的撕裂。而假借爱国的反社会力量近年来也以“爱国生意”的面貌现身互联网，被主流媒体批评的“战马行动”不仅污染了人们朴素纯粹的爱国情，甚至成为攻击爱国主义的靶子。上述价值问题难以治理之处在于其用爱国为民作掩护，直接处置可能引发拥护者的反弹，因此新闻宣传要先揭穿其目的为其定性，再进行舆论引导。二是制造焦虑的陷阱价值。后疫情时代，不少网民陷入低信心状态，对就业、健康、财产等问题格外敏感，个别账号借机通过陷阱叙事构建单一的焦虑叙事，无限放大社会矛盾，人为地在网络舆论与主流宣传间制造隔阂，面对类似陷阱叙事同样不能一删了之，而是要在新闻宣传中击破陷阱叙事的隐藏事实与逻辑扭曲。三是负面悲观的虚无价值。从流行词语佛系、内卷、躺平、草台班子等中似乎可见一种负面消极、消解社会主流叙事的“东亚症候”，这类舆论表达虽不激烈但抵抗能力极强，需要借用其话语体系向内攻破，进行潜移默化的引导。

  特定的群体也是观察重点，舆论工作的实践知识有赖于对社会不同群体的调查，从社会转型带来的进城务工人员、外卖员等平台零工，到网络上涌现的各类亚文化身份，其舆论诉求与价值观念需要得到研究研判，在此基础上进行精准传播。目前，相关成果多停留在学术发现层面，未形成完整的实践方式。例如，当人们自我指称为小镇青年时，其具有怎样的舆论心态？这有待新闻舆论工作在实践中去考量与判断。

  对话向来是传播世界中的一种理想修辞，而在一体化管理视角下，对话同样成了新闻舆论的工作新要求。无论是从复杂的过程性真实而言，还是从持续性扩散与周期性出现的规律来看，网络内容在分发后实际一直在舆论场中流通。对此，新闻宣传要建立一种全程对话、跟进生产的机制，在对话中占据内容在舆论场传播的定义权，以此促进对网络舆论多元价值的有序整合。

  在一体化管理的要求下，新闻舆论工作需要对自身生产的内容做足够的阐释，做到主流地传播思想、迂回地促成认同。具体而言，内容传播不仅要考虑其本身价值，更要解释其为何发布，这样才能获得网络舆论的注意与理解。对于传播的解释需要建立在舆论研判基础之上，网民的认知具备渐近性，不能假设网络舆论会全盘接受新闻宣传，而是在生产与对话之中反复地促成认同。发布前，要在调查基础上假想舆论反响；发布后，要观察舆论反响并及时回应。此外，新闻舆论工作还应对更广大的流通内容加以界定，把网络舆论等网民内容生产当作对话素材，积极地同网络舆论建立深入联系。

  网络内容生态处在动态发展之中，集体表达与舆论事件并非孤立发生，而是已有的舆论诉求长期叠加的效果，无论是特定意见，还是社会情绪与观念价值，都会在舆论场中累积。例如，近年来关于消防安全、教育公正、医药反腐的舆论讨论，不仅呈现出周期性爆发的趋势，而且具有价值上的连贯性——人们在对一起起民生领域案件的发问中不断积累着不安定、不信任，甚至是怀疑、愤怒的情绪。类似情绪与心态会在网民间与事件间如回音室般强化，形成顽固的集体成见。如若不及时化解，将导致网络舆论积累偏见性的“刻板印象”，后续很容易发展为抵触主流思想的逆反力量，不利于社会价值的凝聚。

  当前，新闻宣传和舆论治理工作往往聚焦特定事件的应对，对内容生态的总体把控尚显不足。而推进一体化管理必须立足全局、研判舆论场的整体情况，尤其是针对某些负面情绪、有害价值的积累，要做好提前干预，在其爆发之前消解舆情或形成化解预案。新闻舆论工作者，以及负责网络信息治理的部门要成为评估与组织工作的核心，综合调动内容管控、平台干预、宣传内容生产等工作方式，综合采用疏通、引导、情绪沟通等化解手段，在一体化管理下营造更加清朗、和睦、团结的网络空间。个体价值的多样性是客观存在事实，网络内容流通环节要形成对于网络舆论背后多元化公共价值的深入识别、持续对话与整体把控，以此促进不同价值间的积极沟通，服务于主流意识形态的凝心聚力，这也是网络内容建设拓展边界，实现内在一体化的关键突破点。

  治理不仅是一个形而上的观念，国家与社会治理同样包含着诸多现实的考虑。谁来治理、如何治理、治理的社会背景与执行阶段等问题，都是治理在现实中落脚的必要考量。在从供给、分发、流通三方面论述内容建设管理的路径后，本文将在此补充一体化管理的实现保障。

  互联网带来了治理复杂化的问题，一体化管理同样面临着多主体的分工与协同，只有明晰落实谁来执行，才能让内容建设管理目标有效落地。中国互联网发展的前两个十年的治理模式被学者称为“九龙治水”，即多个部门都有对网络内容的管理权，这一模式具备专业分工对口性，也带来了治理分散、重复治理、责任不明确等问题，利弊兼有。在中国全功能接入互联网的第三个十年，随着国家互联网信息办公室、中央网络安全和信息化领导小组的成立，“九龙治水”转变为“1+N”的新型配合模式。但就新闻宣传和网络舆论一体化管理而言，互联网治理不只是内部问题，还涉及新的分工融合问题。未来的任务是厘清传统的宣传体系与互联网信息内容治理的技术体系的分工架构，当下的任务则是继续在现有的互联网治理框架下，探讨各主体如何实现新闻宣传和网络舆论治理的配合执行，让意识形态问题在一体化管理过程中得到首要保障。

  首先，党的宣传管理部门在一体化管理中处于核心位置，坚定了一体化管理的意识形态核心，为建设什么样的内容指明方向，为内容建设制定可执行可落地的具体标准，为一体化管理的合作提供全局的调度。在此指导下的新闻媒体要继续发挥系统建设内容的关键职能，把握一体化管理强调的媒体舆论研判与引导职责，生产具备针对性、更有舆论对话能力的优质内容，成为凝聚社会的舆论主流。其次，网信办拥有既往宣传体系所不具备的治理工具与治理技术，要充分利用党赋予的权力为内容建设提供保障，在既往标准上进一步突出意识形态工作的重要性，把围绕主流价值促进社会团结纳入网络信息监管新标准。最后，内容建设需要调动广泛的社会主体参与行动。互联网平台作为其中的第一主体，在互联网发包制下行使着内容的直接治理权。当前，出于规避连带责任的考量，互联网平台往往以降风险为主，未深入地参与一体化管理。对此，学者提出在明确内容建设管理标准之后给予平台适当的自由裁量权，在发包制中设置激励机制，并且给予平台合作治理的互惠，以此增强平台的积极性。此外，还需要关注平台的自主行动，当前已有平台制定出了内容建设规章，但平台参与内容建设的动机、逻辑、标准、效果、政策相符性等问题还需要投入关注。此外，行业协会要积极参与专业标准的制定，配合形成第三方约束机制；对于公众，每一个用户都是一体化管理的践行者，未来还需要充分释放公众的参与潜能、引导公众的参与秩序、提升公众的参与水平，在社会伦理观念之中写入舆论表达的时代标准。

  一体化管理需要建立统一但有差别的尺度，为各项管理工作提供可区分执行的依据，也为广义上的内容生产者提供一套准则标杆。有学者指出当前内容生产的“胡萝卜”与“大棒”还尚不健全，存在正面标准不清晰、监管依据不充分等制度模糊问题，给了生产者变通执行的空间，人们更容易倒戈向市场逻辑与个体偏好，削弱了一体化管理的执行度。因此，本文认为尺度设计需要得到明确说明与跨主体的执行。具体而言，按照从宽到严，依次排列为鼓励、引导、沟通与管制。

  鼓励是对内容建设的正向推进，通过法律等强制性力量实现非强制的激励是治理的最优解，让网络舆论自发地围绕主流也是一体化管理的最理想状态。对此，一体化管理工作之中，无论是传统的新闻宣传，还是当下各种自媒体和网络舆论都需要纳入正面鼓励机制，并与生产者的绩效与社会认可相绑定，增强机制可实现性。首要任务是建立一套可执行的正面标准。什么样的内容更应该被激励？按照一体化管理的要求，能够与主流内在一致并促进社会整合的应成为标准之一。在鼓励的落地上，相关部门要进行动员和资源配置，平台也要展示正面案例和受鼓励的分发标准。引导是对于大多数内容尤其是网络舆论的治理方式，体现出了意识形态的涵化力量，必须始终在内容上确保导向，在分发环节提升主流内容的触达率和精准传播度，确保引导能够在网络之中无处不在、潜移默化地发挥影响力。沟通是以媒体为中心的工作策略，面对网络复杂的思潮，单一的引导可能无效甚至会触发公众抵触的“逆火效应”，对此需充分了解网络舆论背后的价值误区与症结所在，用对话沟通的方式扩大同心圆的影响范围。管制是治理的最后手段，面对有害、影响恶劣、无法沟通的内容和价值观，必须对其进行直接的管制，防范产生对主流价值和社会团结的危害：新闻宣传可通过监督、曝光、批评等言论方式参与；按《规定》，网信部门管制的主要操作有警示整改、限制功能、暂停更新、关闭账号等；对于违法内容，公安等拥有直接执法权的部门可依法依规查处，形成保护与警示舆论环境的复合机制。

  制度是一体化管理之基石，推动网络空间法治化势在必行。首先，制度支持要系统化分层化，为一体化管理的不同执行主体与执行尺度提供依据，当下已基本形成依托法律、行政法规、部门规章、地方性法规、地方政府规章，结合传统立法与网络内容建设与管理专门立法的网络治理制度体系。从2014年8月26日国务院授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作起至2024年5月，据统计已至少出台23条政策文件、24条行业公约与30条平台章程，以多个层次、软硬结合、长期与临时结合的方式进行网络内容治理。只是目前法律这一形式在相关制度中占比较小，制度体系的约束力有待提升。其次，制度的内容需要明确可执行，互联网内容制度的建立展现出了一体化管理的目标，但部分标准在落实上尚需探索。还有学者指出，当前出台的大多禁止性规定，对于违背禁止性规定的法律权责没有进行充分说明，削弱了制度的可执行性。最后，需要厘清制度执行的资源和现状。以现有的资源是否能够充分执行一体化管理？至少，一体化管理需要具备复合能力的新闻舆论工作者，目前离理想情况尚有差距。

  制度探索为一体化管理提供了依据标准，让管理有法可依，然而网络舆论场的多变使得内容建设是一个动态化的过程，各节点各地方的治理还需要创新制度，拿出一体化管理的地方方案。例如对于基层的县级融媒体中心建设，就可以通过在地方网络平台把反映问题与内容生产相结合，让人们在舆论参与中建立认同。

  当前全球化的传播体系让外部意识形态呈现弥漫趋势，来自西方的思潮容易借助流行文化或其他潜藏方式对国内舆论产生水滴石穿的影响。因此，一体化管理必须置于全球流通的意见环境之中。舆论内流方面，比起被动地接受境外互联网信息以各种方式潜入，新闻舆论工作需要以中国视角、中国叙事主动报道与呈现世界，让国内舆论场全面了解世界的变化，帮助人们识别西方隐蔽价值塑造的谎言。舆论外流方面，对外传播对国内的一体化管理有益，境外有害内容长期抹黑中国体制，对有害内容的跨境斗争不仅有助于重塑中国形象、占据舆论先声，还能减弱境外危害内容回流至国内的可能。

  总之，在全球化的互联网之中，通过一体化管理提升主流意识形态的向心力与舆论场的凝聚力，有助于建立起网络生态的护城河，形成贯通内外的舆论新格局。网上意识形态工作是当前互联网治理的重中之重，也是新时代新闻舆论工作重要的立身之本。未来还需要包括宣传体系与技术体系在内的各方主体不断摸索、协同配合，实现管理本身的一体化，以及管理对象“新闻宣传”与“网络舆论”的内在一体化，为深入推进中国式现代化提供新闻舆论的长效支撑。

  作者：李彪，中国人民大学新闻与社会持续健康发展研究中心副主任、新闻学院教授，北京100872；曹时雨，中国人民新闻学院博士研究生，北京100872